4 xu hướng tiêu dùng nổi bật năm 2026 marketer phải biết

Trong một thế giới luôn biến động và thay đổi không ngừng, hành vi của người tiêu dùng cũng đang thích ứng theo nhiều cách khác nhau. Làm thế nào để họ đối phó với áp lực, thể hiện bản thân, chăm sóc sức khỏe và tương tác với các thương hiệu toàn cầu?

Bài viết này sẽ giới thiệu những insight hữu ích từ báo cáo “Xu hướng tiêu dùng toàn cầu 2026” (Top global consumer trends 2026) của Euromonitor International, chỉ ra 4 thay đổi đáng chú ý trong hành vi của người tiêu dùng trong năm 2026.

Vùng an toàn (Comfort zone)

Xu hướng “vùng an toàn” không chỉ đơn thuần là việc tìm kiếm sự dễ chịu. Người tiêu dùng đang cảm thấy kiệt sức trước những cú sốc kinh tế và xã hội dai dẳng, áp lực phải tối ưu hóa mọi thứ trong cuộc sống cũng như tốc độ thay đổi chóng mặt của công nghệ.

Dữ liệu cho thấy mức độ căng thẳng đang ở mức cao đáng báo động: 58% người tiêu dùng trải qua căng thẳng từ mức độ vừa phải đến cực độ hàng ngày nhưng lại không tham gia các hoạt động giảm căng thẳng thường xuyên tương xứng.

Tỷ lệ người tiêu dùng chịu mức stress từ trung bình đến cao vượt xa tỷ lệ tham gia các hoạt động giảm stress hằng tuần.
Nguồn: Euromonitor International

Vì vậy, họ đang tìm kiếm “lối thoát” bằng cách tạo ra một “vùng an toàn” cá nhân. Họ làm điều này bằng cách đánh giá lại quỹ thời gian, tiền bạc, năng lượng và tìm cách đơn giản hoá cuộc sống. Họ ưu tiên chất lượng, giá trị cốt lõi và cảm xúc rõ ràng thay vì số lượng và những điều quá phức tạp.

Để đáp ứng sự thay đổi này, các thương hiệu nên ưu tiên các sản phẩm có thành phần tự nhiên và thu hút giác quan để khơi gợi cảm xúc tích cực. Ngoài các lợi ích chức năng, định vị sản phẩm nên nhắm đến sự thư giãn hoặc cải thiện tâm trạng. Hoài niệm (Nostalgia) là cũng một chiến thuật có thể giúp thương hiệu hình thành những kết nối ý nghĩa với người tiêu dùng.

McDonald’s đã mang sự hoài niệm về McDonaldland và các nhân vật thương hiệu mang tính biểu tượng của mình trở lại với bữa ăn đặc biệt tại một vài địa điểm được chọn. Chiến dịch này cũng bao gồm các mặt hàng lưu niệm phiên bản giới hạn, quà tặng sưu tầm và một trải nghiệm kỹ thuật số.

McDonald’s mang sự hoài niệm về McDonaldland và các nhân vật mang tính biểu tượng của thương hiệu trong combo sản phẩm mới.
Nguồn: Nick O’Malley / MassLive

Hoàn toàn chân thật (Fiercely unfiltered)

Người tiêu dùng không còn bị thu hút bởi sự hoàn hảo giả tạo và không cần sự chấp nhận của xã hội để định nghĩa vẻ đẹp.

Tư duy “cái tôi là trên hết, sống thật với chính mình” (me-first, true-to-me mindset) đang định hình lại cách khách hàng tiêu dùng, nơi các lựa chọn mang tính cảm xúc cao và có ý nghĩa cá nhân sâu sắc. Người ta mua hàng không chỉ vì chúng hữu dụng và còn thể hiện bản thân và khát vọng chân thật.

Theo báo cáo “Tiếng nói của người tiêu dùng” (Voice of the Consumer) của Euromonitor International, 47% người trả lời rằng họ muốn khác biệt hơn người khác và 50% người tiêu dùng muốn mua các sản phẩm, dịch vụ được thiết kế dành riêng cho họ.

Red Bull đã tận dụng xu hướng này bằng cách tiếp tục truyền năng lượng với dòng sản phẩm Editions – một loạt các loại nước tăng lực theo mùa với hương vị táo bạo và bán trong thời gian giới hạn. Vỏ lon và thông điệp được thiết kế nổi bật nhằm thu hút những khách hàng muốn thử hương vị độc đáo, mới lạ.

The Ruby Edition – một dòng sản phẩm Editions của Red Bull.
Nguồn: GIGAZINE

Tái thiết sức khỏe toàn diện (Rewired wellness)

Người tiêu dùng đang tìm kiếm các công cụ chăm sóc sức khỏe hàng ngày chất lượng, đạt cấp độ lâm sàng và sử dụng công nghệ cao nhằm nâng cao tuổi thọ, ngoại hình và hiệu suất làm việc.

Thế hệ trẻ lớn lên cùng công nghệ dẫn đầu xu hướng này bằng cách sử dụng AI, thiết bị đeo và liệu pháp cá nhân hóa. Họ không phụ thuộc vào hệ thống y tế truyền thống mà chủ động kiểm soát sức khỏe – gần 40% thoải mái dùng bộ xét nghiệm tại nhà.

Quan trọng hơn, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có bằng chứng khoa học. Họ không còn hài lòng với những lời hứa mơ hồ mà yêu cầu kết quả nhanh chóng và có thể đo lường được. Nhiều người tiêu dùng sẵn lòng chi trả thêm ít nhất 10% cho các sản phẩm làm đẹp cao cấp nếu chúng có những đặc điểm như được chứng thực y khoa, công thức y dược, cá nhân hóa dựa trên chẩn đoán da, tóc hoặc DNA…

Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm làm đẹp có bảo chứng y khoa, công thức điều trị và cá nhân hóa dựa trên chẩn đoán da/tóc rõ ràng.
Nguồn: Euromonitor International

Thương hiệu chăm sóc da Qure đã đáp ứng xu hướng này với sản phẩm Q-Rejuvalight Pro – mặt nạ liệu pháp ánh sáng duy nhất được FDA (Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ) cấp phép có thể kết nối với ứng dụng di động. Người dùng có thể chọn các phương pháp điều trị cho năm vùng khác nhau trên khuôn mặt trong một lần sử dụng kéo dài ba phút.

Sản phẩm Q-Rejuvalight Pro của Qure.
Nguồn: Qure

Làn sóng Châu Á tiếp theo (Next Asian Wave)

“Làn sóng Châu Á tiếp theo” không chỉ là sự trỗi dậy của các thương hiệu đến từ Châu Á, mà còn là sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về những thương hiệu này.

Ảnh hưởng của họ không còn chỉ giới hạn ở mức giá rẻ hay thị trường ngách. Thay vào đó, họ đang được công nhận về sự đổi mới và Trung Quốc là quốc gia nổi bật nhất. Năm 2026, Trung Quốc được dự báo sẽ xuất khẩu 4 nghìn tỷ USD hàng hóa và dịch vụ ra toàn cầu.

Các công ty Trung Quốc đang thành công thu hút sự chú ý và gia nhập các thị trường mới bằng cách thích ứng với nhu cầu địa phương và kể những câu chuyện văn hoá. Ví dụ, chuỗi dịch vụ ẩm thực Trung Quốc Luckin Coffee đã tiến vào thị trường Mỹ vào năm 2025 với hai địa điểm tại New York. Họ kết hợp chiến lược mở rộng toàn cầu của mình với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với trải nghiệm đến từ Trung Quốc.

Các cửa hàng này nổi bật nhờ việc đặt hàng qua ứng dụng (app-based), không có nhân viên thu ngân và thực đơn kết hợp các loại đồ uống cổ điển với những món yêu thích phổ biến từ Trung Quốc.

Luckin Coffee tiến vào thị trường Mỹ vào năm 2025 với hai địa điểm tại New York.
Nguồn: Columbia News

Bốn xu hướng này không tồn tại riêng lẻ mà cùng nhau vẽ nên chân dung một người tiêu dùng mới: cố gắng xây dựng “vùng an toàn” cá nhân, nỗ lực sống thật, chủ động kiểm soát sức khỏe toàn diện và cởi mở hơn với luồng ảnh hưởng toàn cầu. Hiểu được những thay đổi này trong hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng những kỳ vọng mới và thúc đẩy sự phát triển.